跌停背后的死亡号角

　　这两天，人民币对美元汇率出现了自汇改以来罕见的连续跌停的走势。既引起了大规模的恐慌，也引来了大规模的困惑。

　　股市跌停就是股灾，人民币跌停就是汇率战争的号角。不管人民币跌停到底是好还是不好，但是所有硬塞给我们的东西，肯定不会是什么好东西。在跟美国的汇率对垒中，我们一直都是挨打的一方。

　　但是我们应该还记得自汇改以来，人民币一路升值，大家都在焦虑，这么一路升值下去，美国就会将我们持有的美国国债和外汇储备全部清零。那现在人民币对美元突然连日跌停，美元升值，人民币贬值，应该是好事情啊，怎么焦虑的人反而更多了呢?

　　人民币到底是升值好还是贬值好呢?

　　其实汇率市场和股市是一样的，升值和贬值都是正常现象。

　　我们还是举股票的例子来说明问题。作为一个股民，当然是希望股价一路涨了。上市公司的董事也希望自己的股票涨了。但是无原因的暴涨就意味着有游资在炒作了，暴涨获利了他们就跑掉了，剩下的就是暴跌打回原形苦果独吞。现在在人民币汇率面前，我们也是这样的纠结。现在网络上到处都在激辩人民币跌停的利弊问题。我觉得这个问题没有什么好讨论的，只要控制权不在我们手里，是被动接受的，我们永远都是属于被剪羊毛的一方。

　　针对这次历史罕见的连续暴跌，目前的普遍认为是国际机构唱空中国也做空中国，再加上大量外资回流至本国造成的。就连本国资本，出于避险和获利的需要，加速在往国外流动，也是不争的事实。投资移民的热潮今年下半年开始集中爆发就是明证。资本市场永远是反应最灵敏的，他们的大规模迅速撤离的同时，留给我们的是一个被抽空的壳，而这个壳还充斥着物价高涨、污染严重、未富先老等各种各样盘根错节的问题，没有钱，又不能再靠加印钱来解决问题，就陷入了两难困境了。所谓步步惊心，招招毙命，应该会是未来很长一段时间内中国经济宏观面的状态。

　　前路漫漫后路堵塞

　　那么我们再看更加现实的微观层面。客观地说，宏观面基本上是我们影响不了也决定不了的事情。但是作为企业，尤其是汇率战最大的受害者出口企业来说，残酷的生存问题再一次摆到了面前。

　　从账面来说，人民币的跌停当然对出口企业来说可以稍微松口气了。因为自从人民币加速升值以来，汇率损失成为了出口企业一项必要的开支。尤其是出口代工企业，因为没有自主品牌，加工贸易的利润本来就很低，汇率的波动正蚕食着可怜的毛利。

　　但是当我们看到人民币贬值背后所代表的做空中国的信号时，更多的应该是害怕，而不是为这暂时的损失减缓而庆幸了。为什么?因为这代表着出口企业的的前路和退路马上都面临着被斩断的危险。

　　什么是前路，什么是退路?

　　这个可能要解释一下。在我们诸多的出口代工谋求转型的客户面前，我们给他们指的永远只有两条路。要么向前，走到国际市场前端去，做自主品牌和建自主渠道。要么往后走，回到国内市场，但是不好意思，也还是要自主品牌和搭建自主渠道。除此以外，再无其他出路。

　　一般外贸企业想转型，先想到的就是出口转内销，做了很多年出口其实完全不了解国外市场，让我们天然有畏惧心理。所以在心理上我们把向国外输出品牌叫前路，把出口转内销叫做退路。但实际上，不管走哪一条路，都不会是一条简单的路，因为没有品牌和渠道，哪里都走不出去。

　　但是到了这个人民币被狙击的时候，不得不悲观地说，我们的前路和退路同时都变窄了。

　　首先我们看国际市场，国际资本回流支持本国的产业和就业。对美国总统来说，考核他的关键绩效指标就是就业。整个美国都充斥着便宜的中国货，还有大量倒闭的本地工厂和失业工人时，美国就必须要行动自救了。汇率战争引导资本回流，贸易战争阻止便宜的中国货进入市场，再发动几场人权战争转移视线，美国的就业就上来了。不然不仅他自已连任无望，谁上台了谁都无望，必须要这样做。

　　再看欧洲市场。欧洲则更加糟糕，深陷债务危机的欧洲诸国们，现在还要跟中国借钱呢。中国借钱给欧洲，然后再从我们这买东西，如果是你，这生意谁都不会去做的

　　还有我们经常说的南美、东南亚、东欧、日韩这些国际新兴市场。他们其实面临的情况更我们一样，深受通胀之苦，未来肯定会做的一件事情也是关起大门先养活自己。

　　再来看国内市场。我们说中国是全世界最庞大的市场，就是因为人多，消费力太旺盛了。这也是我们出口企业往往首先会考虑内销的重要因素。但是国内的市场马上也会面临萎缩和过剩，各行各业都是。

　　首先是宏观面的流动性收缩，企业融资的难度越来越大了，融资成本也越来越高了。其次是消费市场的萎缩，因为企业经营不好了，有人工资缩水了，有人甚至失业了，大家都不敢消费了。还有我们大家最担心的一个定时炸弹没有爆炸，房价的这一轮疯狂上涨基本上把80年代这一代人的未来20年的消费力都提前透支了。房价硬着陆就会导致经济大幅度波动，次债危机在中国重演，对实体经济肯定是打击不小。可是房价要是软着陆了，这个提前透支在房子里的消费力绝对会使得中国市场的整体购买力大打折扣。

　　所以我们才说，不管是前路还是退路，当然还是有。但是相比08年刚开始提产业转型的时候，现在的路要窄得多了。现在是每一个明天都比今天要更残酷。

　　自主品牌：出口企业的最后一班车

　　对于有勇气走向国外市场的企业来说，我认为仅剩的机会还是在新兴市场。贸易战避免不了，但是大部分新兴市场还是做不到像美国这样运用自如。美国三大汽车公司濒临倒闭的时候，丰田公司就被修理得很惨，其实不关品牌什么事，这是国家层面的战争了。

　　但是大家都往新兴市场跑的时候，市场变小了，竞争却变大了，不仅有新兴市场本国的品牌，还有一堆我们中国自己的难兄难弟，还有长期驻扎在新兴市场的国际一线品牌。拥有品牌的竞争力，甚至将自主渠道延伸到了海外的企业，才能够在这场火并当中生存下来。

　　而对于国内市场来说，也不是说转内销就能转，首先是要看行业和品牌。出口转内销企业，很遗憾实际上是一片空白的。而且老板还看不懂国内消费者。

　　(1) 消费品自主品牌需战略支撑

　　在众多的出口代工企业和琳琅满目的货品里，我们比较看好有一定区隔的产品或者品牌。这些代工企业和国外大品牌合作了多年，首先是品质绝对可以保证，其次产品会比较小众化，没有面对白热化的竞争。这个时候转向国内做品牌，如果策略正确，还是有机会的。

　　而对于很多大众化的产品，珠三角和长三角代工企业做得最多的，服装鞋帽、箱包、日用品、小家电这些，转内销的难度会大很多，因为实际上这些产品内销市场本来就已经过剩了，饱和了。而这个时候还以一个新手的姿态打入市场，只有死路一条。

　　这种情况下只有两种可能性，但是不能确保都可以行得通，必须看具体的行业和产品。第一是学国际市场的做法，往贫苦地区跑，一线城市呆不下去，往二三线城市、农村市场跑。第二就更有技术含量了，需要创新的商业模式。用完全不同于其他竞争品牌的商业模式、渠道形式等，才有新的机会。其实每一次商业模式的创新，都是一次伟大的商业变革，可惜这种创新精神和创新能力的企业，在中国是比较少的。

　　(2)工业品转内销品牌先行

　　除了众多的消费品，在大有课堂接触的客户群里面，还有很大一部分的工业品企业，例如能源行业，太阳能光伏、蓄电池、工业配件等，这里面有不少的隐形冠军，甚至还拥有一些比较领先的技术，或者已经在尝试建立自主品牌。在出口稳定的时候，过得比消费品企业舒服，尤其比内销企业舒服。但是国际市场的突然萎缩给他们带来的打击却是更加致命的。以光伏行业为例，光伏企业太特殊了，80%的市场都在海外，尤其是是欧洲。所以欧洲债务危机一来，给中国的光伏企业带来的是毁灭性的打击。

　　工业品转向内销市场的外部条件会比消费品市场稍好，但要也了解一些网络营销推广知识。因为基本上整个工业品领域的强势品牌并不是太多，而且普遍对品牌的重视程度也不是太高。所以工业品如果借鉴消费品行业的经验，从品牌高度来打市场，再配合多年外销背后的产品、品质等的支持，还是具备一定的竞争力的。当然了，这个有利的时机也不会太长。我们可以尽情想象，当工业品集体在海外市场遭遇挫折以后，不约而同的都会去做的事情，就是转战国内市场。竞争之白热化，品牌之差异化，甚至连工业品不多见的各类传播手段，到时候都会比消费品有过之而无不及。