构思销售主张的时候，不要在主要客户承诺之外还塞进去一些次级见解，不要妄图以游戏文字、“建设性模糊”、“创造性混沌”等方式来遮掩“你一团糨糊的脑袋”。
例如，不要既说你的产品能够使潜在消费者更快地完成工作，又说你的产品能使潜在消费者显得更加职业化。这包含了两个各自不同、创意表达要求也因而非常不同的的主张。
客户可能会要求同时传达两个不同的主张。甚至，一些客户会问：“为什么只有两个？我们有四个优势，至少放进去三个吧！”创意简报撰写工作最困难的地方就在于与客户就哪一个优势最能吸引广告受众达成一致：每一个强势卖点只包含一种见解。
在一个广告中同时传达多种利益不可能收到实效。原因很简单，每个广告（强势卖点）的空间只够容纳一个主张及其支撑。
【必须坚持】
每一个主张只能包含一个承诺。要让客户知道，只有使创意人员的想象力集中到一个点上，他们才能使客户产品的利益凸显出来，进而有效说服消费者。
