“土 豪”这个词迅速在中国流行，与“屌丝”一样，刚开始的时候，“土豪”带有某种程度的贬义，类似“暴发户”，但是随着各种以iPhone5S为代表的“土豪 金”产品的流行，“土豪”变成了一个中性词。犹如很多人自嘲“屌丝”一样，很多人也开始自称“土豪”，“人人心中都有一个土豪”、“宁和土豪做朋友，不与 愤青做闺蜜”，土豪已经不再是一个单纯的社会现象，而成为一个消费群体、一种消费行为的代名词，土豪不仅仅指那些家财万贯、富得流油的富裕消费群体，也指 那些渴望“土豪化”的群体。如何捕获土豪芳心、与土豪做朋友成为品牌的机会。

土豪是怎样炼成的

那么，到底是什么在推动土豪消费?

彰显自我与身份识别的心理。一项针对中国城市消费者的调查数据显示，60%的中国消费者表示“名牌可以提高一个人的身份”，而且这个比例每年以3%~5%的比例在不断上升。

主动炫耀与摆阔心理。中国当前的富裕阶层，大多是改革开放以后抓住了机遇，白手起家而获得财富的，早年也曾经历了艰难困苦的阶段。因此，当他们拥有财富之 后，就急于证明自己的“不同”，也是为了向社会展示自己努力赢得的成功，这种主动炫耀与摆阔的心理，给很多的昂贵的奢侈品和稀缺性土豪产品创造了市场机 会。

小富即奢的心理。数据显示，中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，较之美国年轻25岁，目前主力群体集中在25?45岁，而月收入万元以上 的人群有50%左右都是奢侈品的消费者。甚至很多消费者即便吃的差、住的差，也得消费奢侈品，这也造就了中国特殊的一种消费文化，即“小富即奢”。

中国有两种力量在推动着土豪消费：首先，下层群体力图爬上社会流动的阶梯，因此追逐土豪化的符号;而那些处于社会金字塔顶端的土豪群体，则不断追求新的消 费符号，以确保自己不被模仿，从而建立土豪的独特区隔。这种土豪的同化和异化的博弈和互动，让“土豪”成为一个新的经济现象。

如何捕获土豪们的芳心

面对产品的严重同质化和由此带来的低价竞争，生存环境日益艰难，品牌获得附加值的能力难以提升，许多公司广告也做了，卖点也找了，广告语也有了，渠道网络也建了，促销活动也做了，该投入的投入了，品牌依然不见起色……

站在企业的角度，从内而外的思考，企业似乎该做的都做了，但是，站在土豪的角度，企业诉求的品牌价值，定位和广告语，进入消费者的心智了吗？企业发出的信息消费者接收到了吗？答案是：非也！

问题在于，在品牌和土豪之间，要有某种载体，将品牌价值内涵，品牌相关的信息，快速有效地植入消费者的大脑，通过她，把品牌和土豪有效地连接在一起。

这个载体，就是――品牌形象钻！

品牌形象钻，通常也被称为品牌主题形象，是以品牌标志、主形象和广告语为主体的品牌形象视觉系统！

品牌形象钻，是一个视觉符号，而品牌的其他内容，品牌价值、定位、广告语，以及其他的技术支持等，则是文字或者声音符号，实际上，视觉往往先于文字被大脑接受，人类接受的信息80%来自视觉，顾客无法直接看到品牌的文化和内涵，却可以通过视觉对它的外部形象一目了然。

如果没有品牌形象钻，可以想象，仅仅有20%的信息被土豪接受！

品牌形象钻，却可以在产品的包装上，在超市的展台上，在人们的手提袋上，在高速路上扑面而来的广告牌上，在各类广告展架和促销物料上，不知不觉吸引了人们的注意，润物无声地把品牌的信息植入消费者的心里。

品牌形象钻对土豪们的战略价值

在高附加值品牌的构建和成长中，品牌形象钻具有不可估量的战略价值。

品牌形象钻不是简单的设计和包装，它是能够影响品牌营销全局的策略，对品牌总体有关键性的意义，而且长期具有相对的稳定性。

信息传递方式的变化，让人们接受信息的方式也随之改变。十年前，企业传递品牌信息的途径主要是依靠报纸电视等媒体的公告，人们对于信息的接收是被动的。但 是，网络信息的到来，让这一切完全发生了改变，网络的互动性，包容性，让时空距离大大缩小，人们购买产品，选择信息不再是被动的接收信息，而是有针对性地 通过网络查询，通过电子商城、用户评论以及微信的朋友介绍、二维码等方式，主动了解产品和品牌的信息。

品牌不会在消费者心智中逐步建立起来，过去逐步建立起来的品牌也会被全新形象的品牌快速替代。网络时代给了更多二线品牌建立品牌的机会。

许多企业开始从战略层面思考如何让品牌脱颖而出，如何迅速有力地在目标消费者心智中占据一席之地，从关注产品和市场走向关注消费者心智，转变原来由内而外的思考方式为由外而内，透过了解消费者找到自己的定位，这是国内营销认知的进化和升级。

市场节奏在加快！同样，市场不会给一个品牌几年的时间去逐渐积累自己的品牌，尤其对于二线品牌，要么尽快找到突破口，要么，就在汹涌的市场浪潮中最终销声匿迹！

企业在产品、技术和设备等条件成熟的条件下，要树立快速建立品牌形象的思想！

市场和消费者的变化要求品牌一走进市场就必须是一个完整的形象，高价值的形象。就如同一个年轻人，一走进职场，就要从形象上塑造出价值感，让更好的单位愿意接受你。

品牌形象钻，就是品牌快速建立高价值形象的模板，是一套快速建立品牌价值形象的工具，如果你掌握了这套工具，哪怕你是刚刚出道的新品牌，也会迅速在消费者心智中建立高价值的形象。

消费者接受信息的变化，让企业必须明白，品牌形象不是自己拿一个锤子，把自己的理念和价值敲进土豪的心智中，恰恰相反，你必须有一套完整、完美、高价值的 形象，像一颗钻石，熠熠闪光，在土豪接触你的瞬间，被吸引，被感动，被征服。你是那样的与众不同，那样的光彩夺目，你用完美的形象征服土豪者，让土豪主动 接纳你，爱上你！

本文部分节选自韩志辉《冲向第一：二线品牌高附加值成长模式》一书